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资料内容介绍:

第1章 市场营销概述
➢知识目标
了解市场营销学的形成与发展过程、企业营销指导思想的演变过程,理解市场、市场营销和市场营销组合理论的基本内涵;掌握企业市场营销管理活动的基本任务。
➢技能目标
学会确定企业市场营销管理任务,及不同市场形态下的市场营销观念及市场营销组合的运用。
➢关键词
市场;市场营销;市场营销组合;市场营销观念;市场营销管理任务


市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。企业的市场营销活动是在一定经营思想和观念指导下进行的,准确把握市场营销的基本内涵和核心概念,正确认识市场营销管理的实质和任务,对企业搞好市场营销活动,实现市场营销目标和提高经济效益具有重要意义。
1.1 市场营销学的形成与发展
市场营销学产生于美国,由英语Marketing一词翻译而来,20世纪初逐渐从经济学中分离出来,形成一门独立的应用学科。因此,市场营销学是一门以经济科学、心理科学、行为科学和现代管理理论 >管理理论为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。市场营销学是随着商品经济的迅速发展和市场问题日益尖锐化而逐渐形成和发展起来的,主要经历了4个阶段。
1.1.1 形成阶段
从19世纪末到20世纪初,世界上主要资本主义国家相继完成了工业革命,随着科学技术的发展和科学管理方法的采用,生产迅速增长,企业的生产效益迅速提高,生产规模日益扩大。市场需求和竞争进入了一个新的阶段:从自由资本主义向垄断资本主义过渡,部分产品出现了供过于求,销售不畅的现象。因此一些企业和经济学家围绕企业产品的销售问题,开始研究推销方法和广告术,并从理论上着手研究产品的营销问题。1902年密执安大学首先将《The Marketing of Product》课程引入课堂,1905年宾夕法尼亚大学也开设了这门课程。1912年,美国哈佛 >哈佛大学教授赫杰特齐(J.E.Hagertg)撰写了第一本以Marketing命名的教科书,这本书的问世标志着市场营销学作为一门独立学科的诞生。但是它不同于现代市场营销学,主要着重于研究产品的定价、推销、广告等问题,没有和企业的生产经营活动结合起来,市场营销学的理论体系尚未形成,理论研究与传播仅局限于大学课堂上。
1.1.2 应用阶段
从20世纪30年代到二战结束,市场营销学进入应用时期。这一时期资本主义世界性经济危机爆发,导致商店关门、工厂倒闭、银行破产、工人失业,消费能力和购买能力下降,产品销售成了大难题,应用市场营销学中销售理论进行产品销售,成为当务之急。企业界和学界开始围绕销售问题结合企业的生产经营活动研究市场营销的功能及其实现方法,促进了市场营销学理论广泛应用于流通领域,并提出了“创造需求”的概念。但是这一时期的市场营销学研究对象仍然局限于商品推销术和广告术,以及推销商品的组织机构和推销策略等等,没有超越商品流通的范围。
1.1.3 发展阶段
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代到70年代,资本主义各国的经济得到恢复和发展,科学技术日新月异,劳动生产率大幅度提高,市场形势发生重大变化:一是市场上的商品开始大量增加,花色品种繁多,新产品不断涌现,形成了买方市场;二是西方国家奉行的凯恩斯增加有效需求理论,推行高工资、高福利、多消费和缩短劳动时间等政策,以刺激消费需求,不断刺激消费者增加购买,使市场需求得到大幅提高。随着买方市场的形成和发展,卖方之间的竞争日趋激烈,使原来的营销理论和方法落后于现实的市场竞争的需要,传统的营销理论发生了重大变化,现代市场营销观念、营销策略和营销方法应运而生,企业开始注意收集消费者的需求信息,进行市场调查和预测,企业营销活动从以生产者为中心转变为以消费者为中心,一切以消费者及其需要为出发点。
1.1.4 成熟阶段
进入20世纪70年代,市场营销学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学、计算机网络科学技术等学科理论结合起来,成为一门综合性的边缘学科,并产生了许多分支学科,形成了一个较丰富、充满活力的营销学科理论体系。市场营销学由原来单纯研究企业的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴,体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动作用。1980~1990年国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一时期的主要特征,1990~2000年高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场营销理论带来了挑战,也给企业的市场营销活动带来更多的机会和方便。探索市场营销在新技术条件下,特别是互联网时代的走向,成为这一时期市场营销学教学与研究的热门课题。一切以消费者需求为中心的营销理念,方便了消费者,为企业带来了利润 >利润,但是也破坏了环境,损害了人类的健康,因此,以人类的长远生存发展为营销理念的新时期开始了。


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建立在制造业基础之上的旧经济,以标准 >标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为基本特点,而建立在信息技术基础之上的新经济,则以追求差异化、个性化、网络化和速度化为基本特征。新经济发展为市场营销学充实了新的营销理论,主要有开发电子商务和电子交易,建立和使用数据库进行客户管理,注重客户利益、客户终身价值、客户价值管理以及客户收益率,将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中,用新的方式建立品牌,向电子化和无纸化方向发展,与雇员、顾客供应商 >供应商分销商结成战略伙伴关系等。
1.2 市场与市场营销
了解市场和市场营销的基本内涵是企业开展市场营销活动的基础。企业通过市场进行商品、劳务、资金、技术、信息的交换。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点,也是企业与顾客和竞争者建立各种关系的平台和媒介。
1.2.1 市 场
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成、发展起来的,它是一种以商品交换为内容的经济联系形式。认识市场、适应市场,从而引导和驾驭市场,是企业市场营销活动的核心和关键。
1.市场的含义
市场在商品生产和商品交换一开始出现就产生了。市场是一个复杂的、多层次的和发展的概念,具有地理特征、社会经济特征、人文特征和消费者的心理特征。从市场的本义看,市场是商品交换的场所。这种局限于地理空间概念上的市场概念已无法表达现代市场的全部意义。从市场的性质看,市场是一切商品交换活动和交换关系的总和。即使是在信息技术条件下人们交易的方式有所改变,市场的这个基本特征也不会改变。
从市场营销学的角度看,市场是一种商品和劳务的所有现实的和潜在的消费者需求的总和。这是从企业的立场上,将所有消费者及其需求作为市场,消费者是买方形成了市场,企业是卖方构成了行业,即需求就是市场。可见,市场是由人口、购买力和购买欲望三个基本要素构成。没有消费者就谈不上购买力和购买欲望,而消费者没有购买力和购买欲望,也不能形成现实的市场。只有这三个要素结合在一起才能促成买卖行为。因此,从某种意义上讲,我们可以用一个公式来表述市场:市场=人口+购买力+购买意向。当某个市场同时具备这三个要素时,我们就把这个市场叫做现实市场。对于一个国家或地区来说,人口多但收入低,或者收入很高但人口很少,市场需求量也会很有限。而有了人口和购买力,但商品不能满足消费者的需要,同样也不会引起消费者的购买欲望。
2.市场的分类
为了方便研究市场,需要对市场进行分类。从不同的角度进行分析,市场就有不同类型。如按地区范围划分,有农村市场和城市市场、国内市场和国外市场、区域共同市场和国际市场等;按竞争程度划分,有完全竞争市场、完全垄断市场与不完全竞争市场;按营销主动权的归属划分,有买方市场和卖方市场;按产品的形态划分,有有形产品市场和无形产品市场;按产品用途划分,有消费者市场和生产者市场;按购买者划分,不同性别、年龄、职业、民族等不同的市场细分因素有婴儿用品市场、儿童用品市场、青少年用品市场、成人用品市场、老年用品市场、民族用品市场、劳保用品市场及社会集团购买力市场等等。
(1)现实市场、潜在市场和未来市场
现实市场由对企业经营的某种商品有需要、有支付能力且有购买欲望的顾客构成。企业要通过提供更多的服务项目和品种繁多的商品稳定现有顾客,巩固现实市场。
潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。在构成市场的三要素中,后两个要素(支付能力和购买欲望)中的任何一个不具备都意味着市场是潜在市场。潜在市场有三种情况:一是对某种商品有购买动机但没有足够支付能力的人或组织;二是对某种商品有支付能力但尚未形成购买动机的人或组织;三是对某种商品具有潜在需要的人或组织。企业要明确市场的类型,制定有针对性的促销措施,力促潜在市场向现实市场转化。
未来市场是指暂时尚未形成或处于萌芽状态,但在一定条件下必将形成并发展成为现实市场的市场。企业在重视现实市场的同时,要重视开发潜在市场,并积极预见和开创未来市场。
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