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资料内容介绍:

1. 大渠道营销学概论
1.1 营销理论(创造一个必胜之势)
结合企业所处环境及企业自身资源确定市场范围,并在选定的区域市场内整合自身资源创造局部优势,从而达到优势竞争的营销目的。

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1.2 理论来源
*毛泽东军事思想
——以弱胜强,创造局部优势
*孙子兵法
——善战者,如转圆石于千仞之山者,势也
*物理学力学原理
——压力与压强 P=F/S
1.3 释意
世上根本就不存在绝对的以弱胜强,只有绝对的弱肉强食和普遍的适者生存的自然规律。当初毛泽东所领导的红军只所以能在反围剿中多次以弱胜强,是因为他充分地运用了运动战和游击战中自身的优势,成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分,然后在局部战场以5倍以上的军队集中消灭敌军。从而通过多个以强胜弱的局部战斗的胜利取得整个战役的胜利,从而达到所谓的以弱胜强。其实他根本不是以弱胜强而是彻头彻尾的以强胜弱。事实上毛泽东在其所亲自指挥的任何一次战役中都严格遵循着“十则围之,五则分之”的不变军事法则。同样,我们在营销活动中要想取得竞争的胜利,就要始终了解自身所处的环境及竞争对手的优劣势,来选择适于自己的市场范围,然后在自己选择的范围内进行一系列的市场营销活动,动用自己一切资源调动、分解竞争对手的实力,取得局部市场的竞争优势,最后以绝对的局部优势当仁不让地取得局部竞争的胜利。如果我们能把局部的胜利向整个竞争市场克隆,那么最后取得整个胜利将是毫无疑问的。
在进行营销活动之前,一定要把市场情况,诸如行业前景、市场容量、竞争情况等了解清楚,然后整合一下自身企业或产品的资源优势,找到与竞争对手产品对比之下自身所必胜的理由。即在没进行营销活动之前就确立一种战则必胜之势。如果未有必胜之条件不如不战,否则只会劳民伤财,最终以失败而告终。确定了必胜之势后就要迅速地、高强度地运用本书后文所提到的一系列营销方法投入市场运作,力求一战而胜,所谓“静如处子,动如脱兔”,“善战者如转圆石于千仞山者”即为此意。
现代物理学力学原理中有关压强与压力及受力面积的关系的叙述中有几点很值得我们营销工作者注意:
P=F/S
A.在压力(F)一定的情况下,受力面积(S)越小则取得的压强(P)越大,反之亦反。
B.在受力面积(S)一定的情况下,压力(F)越大则取得的压强(P)越大,反之亦反。
C.要想取得压强(P)最大化有两种方法:
第一 尽可能地增大压力(F);
每二 尽可能地减小受力面积(S)。
大渠道营销学原理将P比作所取得的营销效果,F表示各种营销活动所取得的合力,S表示营销活动所集中的市场区域。
即:营销效果(P)=营销力(F)/市场区域(S)
同样我们可以得3条结论:
a. 在企业因受到资金、人力、环境等因素的制约而所能投入的营销力(F)一定的情况下,要想取得最大的营销效果(P)只有尽可能地缩小市场区域(S);
b.在一个已经确定了的市场(S)上,要想取得最大的营销效果(P),只有尽可能地投入营销力(F);
c.要想使营销效果(P)最大化有两种方法:
第一 尽可能地加大投入营销力(F)
每二 尽可能地缩小市场区域(S)
1.4 案例分析
乳业品牌K在Z市场的营销策略
K品牌乳业是一家年产销量只有2000万的区域性小品牌,不过由于企业是民营企业,企业领导即年轻又有干事业的激情,且老板又比较有魄力兼战略眼光。加之近几年乳制品在国内处于发展的黄金时期,所以发展很快,只用了5年时间就由一个小作坊式的小厂发展到现在的水平,成为当地乳制品第一品牌。
由于本地市场已基本处于垄断地位,2004年春天,K品牌准备强力进入省会城市Z。此前他们已经有过两次失败的经历,这次他们通过业内权威人士,将笔者请去作为营销顾问,并许以重金要求笔者对K品牌在Z市场的运作专门立项进行全面策划。
立案后,笔者首先进驻K企业对其进行企业内部调研,一开始他们企业老总及部分高层领导对此举不以为然,认为他们请笔者的主要目的是为了打开Z市场,进入企业好象离题太远,甚至有不务正业之嫌。对此笔者只是笑而不答,只是向企业各部门下“资料调拨单”,频繁地与各部门领导进行谈话;又设计一套长达8页的“企业内部调查问卷”,并一再强调要求他们必须认真如实填写。经过一个星期的内部调研,问题逐渐明朗。虽然K品牌在当地处于市场几乎垄断的地位,但那主要得力于企业老总在当地的关系,即市委、市政府各方面一路绿灯的结果。至于在营销方法方面,跟本没有竞争力可言,由于他们在当地市场利用市政关系建立了一条垄断性的终端销售渠道,外地品牌根本打不进来,换句话说他们的营销人员只需每天把货送到指定地点即可。而且随着市场经济的发展及其它品牌一再向市政领导上书反对K品牌的专有权利,K品牌在当地市场的优势也正在逐渐失去。当笔者将该部门分析数据及结果拿给K品牌的企业老总时,这位集企业董事长、总经理兼营销总监于一身的汉子不禁目瞪口呆,同时眼神中闪过一种释然后的欣喜。原来,作为企业负责人,其实他早已有了某种预感,只是抓不住,形不成具体的认识,看到笔者大量而具体的数据分析,其对潜在的威胁认识得更清晰了,并当场表示该发现已超出当初与笔者签订的合作范围,待Z市场活动告一段落后马上与笔者签订企业及本地市场整顿合作协议。

 
 
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