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资料内容介绍:

第一章 客户 >大客户的战略营销
一、复杂销售需要战略营销
一般规模的项目涉及的金额都不会太大,至少按照客户的收入来说,算不上太大的支出,成交后的风险也不会大到影响个人的生存或者企业的生存。比如,一个人每月的净收入为一万元,如果购买的商品的费用低于收入的1%,而他又没有其他的大支出(如房屋贷款)时,对于这样价位的商品他可能不假思索就决定购买了,而且决策通常是由他一个人在很短的时间做出的。对于企业来说也是一样,通常所说的小项目销售是指对客户而言风险比较小的、投入比较低的项目或者产品。而我们在这里讲授的大客户的战略营销则是针对复杂销售而言的。
什么是复杂销售呢?复杂销售是指客户的决策由一群人(一般最少有三到四个人)做出、销售的周期比较长(一般在半年以上)、项目的销售金额比较大。当然,这里所谓的金额比较大并没有指定一个绝对数,一般来说,我们说如果销售涉及的金额是企业平均销售额的20倍以上,那么这样的销售就是大客户销售。
对于任何一家企业而言,都应该将大项目的营销和小项目的营销紧密结合起来,保持大项目和小项目的平衡。因为大项目的周期比较长,如果一个销售人员在半年内没有一个单子,那么可以想象他的压力会有多大,他的老板的压力会有多大。所以,一个好的销售人员就应该将大项目和小项目有机地结合起来,大项目保“生活”,小项目保“生命”,只有先将“生命”保住,才可能过好“生活”。在此情况下,很多企业采取了一些比较有效的管理方法,比如分派一些销售人员专门针对大客户进行销售,并且先按照过程考核这些销售人员,半年以后再按照销售额加过程进行考核。通常半年后会陆续有一些“沉淀”,也就是说半年以后就应该收到一些回报了,但同时必须保证还会有后续的单子进来。换言之,销售人员不仅要关注眼下的状态,还必须通过观察销售渠道中的客户的状态来挖掘机会、促使达成最后的交易,这才是过程管理(与这部分内容相关的整体规划部分,我们将在本章的漏斗原则中详细讲解)。
由于复杂销售的决策者不止一个人,项目的销售金额也比较大,因此需要在制定战略、策划上多下功夫,这样才能保证项目的成功。大客户的战略营销是一门艺术,是需要经过严格培训的,包括如何认准项目,如何找对人,谁是项目的决策者、在决策者中起到了什么作用,如何使得他们高兴、让他们认可你和你的产品,如何接近大老板,大老板的特征是什么、喜欢讨论的话题是什么、日常最关心的问题是什么等等,这些相关的技巧和方法都是值得我们学习和掌握的。在本章中我们将着重介绍这些方法和技巧。



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二、战略营销的六个关键要素
在上一小节我们一再强调,复杂的销售需要战略营销,那什么是战略营销呢?战略营销就是根据企业的战略目标,通过市场竞争的分析、客户的真正需求,采用客户满意的手段,制定整个企业营销的规划并有效执行。这里会涉及企业的营销模式、行业营销策划,以及具体的实施方法和技巧。大客户战略营销和一般营销的最大区别就在于,大客户战略营销重视销售策划和团队协作。那么,战略营销包括哪些基本要素呢?前面我也讲到“认准客户、找对人”是一般营销的最基本的要素,但是在大客户的营销过程中,它包括六个关键的要素:战略销售的关键决策者包括哪些人;销售过程中遇到了问题该如何处理;如何判断和选择潜在客户;销售赢得的结果;理想的客户形式;销售的漏斗原则。
(一)战略营销的CUTE理论
前面我们讲到,销售人员要想做好大客户的战略营销,最基本的功夫就是认准客户,找对人。特别是在评估该项目是否能成功时,更是要时刻提醒自己,这些人各自扮演的角色自己是否已经搞清楚了,他们和自己的关系如何?如果还有一些人的角色没有搞清楚,那么一定要尽快弄清,否则项目的成功可能就会受到影响。
销售人员在做任何一个项目的时候,最关心的问题就是谁是客户方面的决策者,即购买影响者。营销人员只有了解清楚了购买影响者都包括哪些人,这些人的特征、喜好,喜欢谈论的话题,以及在项目中所起的作用,才能够有效地和他们进行交流和沟通。一般来说,购买影响者可以分为四类人:教练(Coach Buyer)、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和关键决策者(Economical Buyer)。因此,有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。

 
 
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