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资料内容介绍:

7.1.1 市场规模
市场规模即市场容量,主要用来描述目标产品或行业的整体规模,包括目标产品或行业在指定时间内的产量、产值等。
在现阶段,主要采用现代统计理论与计算机相结合的办法对市场规模进行预测,常见的三种预测方法和适用情形如下所示。
(1)从供应端和专家处获取信息和数据,依此进行市场预测。该方法适用于下游应用领域众多和消费不集中的情况。
(2)从消费端进行分层抽样再进行数据汇总。该方法适用于下游市场比较单一、应用领域相对集中的市场。
(3)采集供应端和消费端数据,并进行数据交叉验证。该方法适用于产品或行业相对垄断、供应和消费行业都较为集中的产品或行业。
7.1.2 市场份额(市场占有率)
市场份额又称市场占有率,是指在一定时期内一个企业的销售量(或销售额)在市场同类产品中所占的比重,该指标可用于了解市场需求及本企业在同行业中的竞争地位。
根据不同的市场范围,市场份额有四种测算方法,具体如下所示。
(1)总体市场份额。又称绝对市场份额,指一个企业的销售量(或销售额)在整个行业中所占的比重,计算公式如下:

(2)目标市场份额。指一个企业的销售量(或销售额)在其目标市场即所服务的市场中所占的比重,计算公式如下:

(3)相对三个最大竞争者的市场份额。指企业的销售量(或销售额)和市场上最大的三个竞争者的销售总量(或总额)之比。一般来说,若某企业拥有33%以上的相对市场份额,就表明它在该市场中具有一定的实力。该指标计算公式如下:

(4)相对于最大竞争者的市场份额。指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于100%,表明该企业是这一市场的领袖。指标计算公式如下:

7.1.3 市场增长率
市场增长率是指产品或劳务的市场销售量(或销售额)在特定比较期内的增长比率,它能够反映产品或劳务在这个比较期内的销售状况,从而为企业评价其发展状态和进行发展趋势预测提供依据。该指标的计算公式如下:

市场增长率指标是判断产品生命周期的基本指标,产品在不同的生命周期阶段其市场增长率表现出不同的特点,具体如下所示。
(1)产品导入期:指产品从设计投产到试销的阶段。此时产品品种少,顾客对产品不了解,且由于生产技术方面的限制,产品生产批量小、销售量有限,市场增长率缓慢。
(2)产品成长期:指产品试销效果良好,购买者逐渐接受该产品的阶段。该阶段产品具有较高的增长潜力,市场增长率保持较高的水平。
(3)产品成熟期:在此期间,随着购买人数的增多,市场需求趋于饱和,市场增长率增长速度缓慢直至转而下降。
(4)产品衰退期:在此期间,产品市场规模逐渐缩小,产品进入到淘汰阶段,市场增长率为负数。
7.2 销售量化分析指标
7.2.1 销售量
销售量,是指在一定时期内企业实际销售的产品数量,包括按合同供货方式或其他供货方式售出的产品数量,以及尚未到合同交货期提前交货的预交合同数量,它用来表示销售规模的大小。
通过核算销售量,可以分析企业产品销售计划的完成情况、实际销售的升降趋势、市场占有率的变化趋势及用户、区域的变化等,从而为企业制定促销策略提供依据。
合理地制定销售量的指标值,有助于提高销售人员的积极性,为企业带来丰厚利润 >利润。确定销售量指标的方法包括但不限于以下四种,具体如图7-1所示。

图7-1 确定销售量指标的方法
7.2.2 销售额
销售额,是指企业销售货物或者应税劳务,而向购买方收取的不含销项税额的全部价款和价外费用。
销售额是最常用的一类定量销售指标,企业常通过对销售额的研究和分析,比较和评估实际销售额与计划销售额之间的差距,为未来的销售工作提供指导。销售额的计算公式为:

在上述公式中,平均销售价格是指不含销项增值税的价格。销售量、平均销售价格的原始数据主要来源于企业的日常经营统计。
7.2.3 销售收入
销售收入,又称营业收入、经营收入,是企业销售产品、自制半成品或提供劳务,使产品所有权转移到顾客,取得货款、劳务价款或索取价款凭证后所认定的收入。
在销售量化分析指标中,销售收入是指扣除销售折让、销售折扣、销售回扣,并且产品所有权转移到顾客之后而被认定的收入。销售收入的计算公式为:

7.2.4 销售费用
销售费用,是指企业在销售产品和服务等过程中发生的各项费用,包括由企业负担的包装费、运输费、装卸费、展览费、广告费、租赁费(不包括融资租赁费)以及为销售本企业产品而专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点)的费用(包括销售机构的职工工资福利费、业务费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗和其他经费)。
销售费用的计算方法和规则如下。
(1)对于设有独立销售机构(例如门市部、经营部)的工业企业,其独立销售机构所发生的一切费用均列入销售费用。
(2)对于未设立独立销售机构的工业企业,可以将销售费用并入管理费计算。
(3)应注意,商业企业在商品销售过程中发生的各项费用属于商品流通费,一般不计入商品的销售费用。
7.2.5 销售毛利率
销售毛利率,简称毛利率,是指销售毛利占销售收入的百分比。其中,销售毛利指收入与收入相对应的产品成本的差额。销售毛利率的计算公式如下:

所以,销售毛利率是用来表示每元钱的销售收入扣除产品成本后,有多少钱可以用于销售费用、管理费用、财务费用等各项费用并形成盈利。该指标可以反映企业产品的盈利能力。销售毛利率越高,说明企业抵补三大费用的能力越强,盈利能力也就越强。
7.3 品牌量化分析指标

 
 
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