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资料内容介绍:

新产品上市之一:新产品上市为何需要推广
增长是企业经营永远的主题!因此,新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展,确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而,现实是残酷的,新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程,但也有可能出现的情况是:一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振,一家新公司的失败严重挫伤了创业 >创业者的信心,并由此改变了许多人的命运。
产品开发的本质是让顾客“心想事成”!
新产品开发就是洞见消费欲望,是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”,少“创新”,降低新品风险,引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新,在强大的老需求基础上不断翻新新需求。
在很多情况下,失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当,成功的系数可能就会增加数倍。因此,盲目的乐观与冒险并不可取,我们要学牛顿那样,善于“站在巨人的肩膀上”创新,善于借助外部专业资源的力量。

有的新产品推广为什么失败?
一、 新品失败有二类原因:一是产品先天不足——“胎里带”的毛病;二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受,而是因为销售环节的“层层否决”
每经过一个环节,都对新产品进行一次“审判”,因此,新产品上市必须“过五关,斩六将”。
市场经理区域经理 >区域经理→业务员→一批→二批→终端→消费者
上述环节,每个环节都有“否决权”
解决措施
全局产品、区域产品:指令性计划,不得讨价还价。
新产品推广,倒着做通路——尽可能直铺终端,直接与消费者见面——新品上市环节越多,失败的可能性越大。

二、经销商“要价”高而失败
新产品上市,经销商总要谈条件,通常条件要比老产品“优惠”,条件谈不拢,新产品难上市。
解决措施:经销商错位经营,新品“招标”,相互竞争。

三、二批和终端没有利润 >利润空间而失败
新品推广难,如果二批和终端有利润空间,就会强力推。如果利润空间过小,二批和终端不愿推,新品必死无疑。
解决措施
新品价格“同开低走”
企业参与二批利润空间的设计

四、新品上市时机不当
产品流行,总是一波一波。时机选择得当,可能每波都赶上;时机选择不当,可能每波都赶不上。
产品导入→产品成长→产品流行
解决措施:对流行趋势要有良好的把握,然后倒推上市时机。

五、新品推广节奏不当
A、错误观点:新品上市,一次推广成功。
B、解决措施:新品被市场接受,可能需要三波以上的市场推广。

六、新品目标失当
A、问题:恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。
B、解决措施;新口上市前,目标一定要明确:做到什么状态算成功?

七、新品推广太急躁
A、问题:恨不得一上市就流行。
B、解决措施:准确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品的理由
在不了解的情况下,消费者有什么尝试的理由吗?
解决措施:找到一个“买点”

和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经验,集成了包括“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训”等服务在内的“新产品上市”服务系统。接下来的日子里我将发表《新产品上市》系列文章,敬请关注与指导!







新产品上市之二:先推品牌or先推产品?
企业在推广新产品的时候,往往会陷入一种无解的思考——先推品牌or先推广产品?

 
 
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