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资料内容介绍:

蒙牛乳业危机管理手册
一、目的
为了明确在危机处理过程的责任部门及责任人,以规范危机管理的全过程,特制定本手册。
二、适用范围
集团公司各本部营销系统
三、公共关系中心职责
蒙牛集团公共关系中心全面负责集团危机管理工作。对危机管理过程中反应迅速、表现出色、在捍卫品牌的过程中做出重大贡献的部门和个人进行表彰,并对在危机管理过程中处理失当、给蒙牛品牌造成损失的部门与个人进行处罚。
四、总则
4.1危机事件定义
本制度所指的危机事件为正常运营中潜在的或突发性的,危害到公司品牌形象和业务发展等方面,需要立即做出反应并紧急处理的事件。主要表现形式为:
(1)消费者投诉
(2)媒体曝光或者意图曝光的采访
(3)政府部门执法检查或处罚
(4)其他对公司品牌与市场造成重大影响的事件,比如投毒、高层人事变动导致的资本市场动荡、竞争对手进行的恶意攻击、严重的产品质 >品质量问题等等。
4.2危机管理的目标
危机管理是危机监测、危机预防、危机处理和危机公关以及危机经验总结与分享的全过程。
4.2.1危机管理的第一目标:捍卫品牌
捍卫品牌就是避免危机事件的发生,并在危机发生时进行快速、妥善的处理,从而减少品牌因此而遭遇的风险,降低对各方面业务的负面影响。
4.2.2危机管理的第二目标:建设品牌
任何一个公司或组织都不可能不发生危机,妥善应对危机,不仅是一个被动的行为,更是一个主动向公众展示蒙牛“以用户为中心、以诚信为立业之本”美好形象的过程。良好的危机处理手段,不仅不会让用户走开,而且有可能把用户彻底变成我们的忠诚支持者、提升品牌的美誉度。从这个意义上来说,一个好的危机管理团队,必然是一个既能够捍卫品牌,又能够建设品牌的团队。
4.3危机事件分类
4.3.1危机事件按照发生时间分类
可分为预知潜在危机事件和不可预知危机事件:
(1)可预知潜在危机事件:是指已经预知到的将对蒙牛品牌形象及蒙牛集团业务发展带来负面影响的潜在危机事件。
(2)不可预知危机事件:是指不可预知的、突发性的对蒙牛品牌形象及蒙牛集团业务发展带来负面影响的危机事件。
4.3.2危机事件按照内容重要性分类(内容分类表见附件1)
(1)A类危机事件:是指危机程度非常严重,对蒙牛集团可能造成全局性影响,对媒体具有强烈吸引力的危机事件。
(2)B类危机事件:是指危机程度较为严重、可能造成大范围影响的危机事件。
(3)C类危机事件:是指危机的影响范围小、对媒体吸引力弱的危机事件。
4.4危机管理团队
4.4.1危机管理团队成员
蒙牛集团全体员工都是危机管理团队的一分子。
作为蒙牛品牌和业务的捍卫者,任何员工一旦发现可预知和不可预知危机事件,必须按照公司规定和流程上报相关部门,并配合进行危机处理和危机公关。
4.4.2危机受理部门职责/负责人
职责:负责危机处理的具体实施,有效降低负面影响。
(1)C类危机事件:受理部门为危机发生地的城市分公司或者经销商,第一负责人为分公司经理或城市经理(无分公司的城市)。
(2) B类危机事件:受理部门为危机发生地的销售中心,第一负责人为销售中心经理。
(3) A类危机事件:受理部门为蒙牛集团公共关系中心。
注:危机具体受理及处理流程(请见附件3:图1)
4.4.3危机管理小组职责及组建原则
当遇到A类危机时,由受理部门牵头召集咨询 >咨询部门组建危机管理小组。危机管理小组立即行动,共同制定危机应对方案(包括客

 
 
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