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资料内容介绍:

第一篇 理论指导

第一节 招商——企业充分利用外部资源的有效方式
1、从企业角度来看所需的经销商资源:
(1)有资金。
(2)有相关性,有保健食品营销所需要依托的相关网络渠道。
2、从经销商资源寻找赢利机会角度来看对企业的条件需求:
(1)壁垒要低。即进入成本要低,无垄断性。
(2)产品要有产品力。有产品力才有市场,经销商才有利益。
(3)持续的合作机制,只有这样,经销商才会有更多更长远的效益。

第二节 招商是一项系统工程
1、 招商涉及多个不同的方面和环节
招商是一项跨部门的工作,不是某一个部门就能单独完成招商的整个过程,招商涉及各个不同的方面和环节。招商的过程,同时也是宣传自已、寻求合作伙伴的过程。
2、 招商是一个各方面相互联系的整体
招商就是要以积极可行的方式吸引外部资金,促进本企业的发展。以这一"目的"和"方向"为主线,就可以将其他部门和其他方面的工作贯穿起来,使其他部门工作起来能做到有的放矢,围绕这一主线来进行。通过招商的"目的"这一主线,将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。
3、招商需要策划和统筹
招商是一项时间跨度大、涉及部门广、牵扯环节多的工作。对于一个企业而言,招商是牵一发而动全身的系统工程。要使这一庞大而复杂的系统工程运行有序,达到预期的目标,首先就需要对招商工作加以系统策划。

第三节 招商的手段与形式
1、利用传媒招商
利用传媒宣传,应注意以下两点,才能收到预期的效果:一是在传媒选择方面,要选择发行量大、收视率高,以及经销商爱看的报刊、电视、网站频道,使之有的放矢,避免找错宣传对象,浪费人力、财力,徒劳无用。二是要保持一定的传媒宣传"曝光率"和周期率。
2、举办或参加各类招商会议和展会进行招商
3、利用网络或关系介绍进行招商
4、招商形式
1、区域代理权竞标(代理商需交纳一定数量的买断区域经销权的费用而非货款)。
2、区域代理权招标(往往是承诺销售额大、首笔付款额高的代理商中标,须支付“买权费”)。
3、区域代理或经销资格(各区域的首笔进货金额及操作市场的游戏规则)。

第四节 企业招商十大模式
1、拍卖型。
2、亲身体现型。
3、借势型。
4、样板市场型。
5、广告扫荡型。
6、公关型。企业除了自己的东西以外,要学会去整合各种社会资源为自己所用。
7、速战速决型。
8、事件型。抓住的热点比较好,背景比较神秘,既不让人们看到佛的真相,也不告诉是谁雕的,只是给人们看一张照片。
9、参会型。企业通过这种方式招商,如果能够完成自己的造势,这比企业在参会现场本身的招商影响要好得多。
10、整合型。整个招商过程中是可以运用多种营销手段来完成,包括自身资源的整合,包括社会力量的利用,包括经销商的参与,都可以成为招商过程中的有效方法和手段。

第二篇 误区解密

第一节 企业招商的十大顽症
1、规则破坏
招商企业不了解投资者心态,认为只要做出免保证金,前期赊销铺货,巨额广告支持,营销专家督导等承诺就能吸引投资者,实际上这种承诺在很大程度上已违背了投资规律。天下没有免费的午餐,任何承诺都要付出成本,如果在游戏规则设计上存在偏差,那么项目运作就存在极大风险,投资者如果预计不到承诺的利润 >利润预期,积极性、投资心态将会受到极大重挫。
2、信用危机
招商企业承诺的不兑现、投资者投资心态的弹性趋使、市场开发的障碍阻力,使招商市场阴霾层层,招商企业的圈钱行为分销商市场狙击的连连失败,使产品招商热度一度降至冰点,在企业招商市场,信用环境并非一朝一夕可以改变,所以成功企业招商需要重新建立招商规则,制定科学合理的招商项目评价体系,使招商项目运营、招商项目价值链能得到有效发展,在此基础上推出一批符合竞争原则的招商项目,才能有效净化招商市场环境。
3、盲目追求
招商企业在招商过程中盲目追求大经销商,而忽略了产品自身特点和企业自身实力,制造商认为只要依托大经销商便可高枕无忧,孰不知,大经销商的相对竞争优势极大存在商大欺厂的心理,在双方过招中,强势经销商将以提出超出制造企业承受限度的要求,要挟生产企业做出利润让步,所以,招商企业在选择分销商时,应根据企业的目标与资源选择适合自己的分销商,应尽量避开强势狙击选择适宜自身发展的分销商同结联理。
4、造势炒作
中国招商市场,招商广告同质化已令许多投资者望而却步,招商广告夸大宣传之嫌,许多生产商不考虑项目的创新,忽视投资者几年以来积淀下来的经验教训和对项目利润的判断能力,不注重细分市场的差异化传播策略,致使原本不错的招商项目在招商广告这一层面上丧失了许多夺取市场先机的机会。
5、闭门造车
招商市场信息不对称使投资者在决策过程中存在一定障碍,有些招商企业对自身企业信息进行虚假包装,把招商项目运作流程进行一种有利于自身信息的定间传递,不搞透明作业企业,将风险让度给分销商,使分销商在市场运作时风险系数明显上扬。
6、执行不力
招商企业多数不具备专业招商知识,招商经验的积累多数来源于市场的实践摸索,这种来源模式因缺乏长期有效性,在企业招商中并非屡试屡爽,多数企业在招商过程中不考虑营销环境的变量因素,仍以原有招商模式进行市场运作,致使策划案缺乏强有力支持,操作瘫痪、操作不力等现象屡屡出现,即使通过高额利诱,政策倾斜,视觉展示媒体组合策略发布,样板市场启动,后期市场督导,经销商培育等系列工程也因缺乏标准 >标准化操作胎死腹中的现象也频频发生。
7、圈钱运动
多数企业并未深刻检讨自身缺陷,进行市场修正或产品改良,反而挟信用之本违市场之大忌,对不适宜招商的项目进行二次或者三次重金包装,重新推进市场进行大规模的投机运动,而源于风险共担,利益共享的双赢模式被视为草介,圈钱的漩涡一旦掉入,多米诺骨牌的恶性效应已悄然打开。
8、夸大求全
招商企业缺系统规划,认为招商项目覆盖面越广越好,从省级市场跨度到全国市场,从一线市场进入二、三级市场,思路越开越广,梦想越延越长,其实,企业全线撒网策略从经济学角度来讲是一种典型的规模经济行为,从营销学的角度来讲是严重违背市场开发规律。
9、盲目上马
招商企业在设计项目时,往往缺乏对项目的市场可行性研究,盲目制定一些缺乏针对性的操作方法,认为放之四海皆真理。其实各种项目都有其自身操作规律,都有针对的目标市场,在同质化产品同质化市场愈加难以辩认的现实世界,如果不实行高度差异化,个性化的市场区隔,并辅之相匹配的规范化、系统化的招商模式,那么企业招商的赢利性将面临极大挑战。

 
 
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