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《快消品上市促销及执行控制点( doc 37)》 -
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资料内容介绍:

―――《新产品上市场完全手册》整理内容

促销,顾名思义,促进销售的方法。
市场竞争日益惨烈的今天,促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意,成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市,几乎所有的工作环节都牵涉促销。 做促销不是拍广告片,各企业促销手法雷同,谁也玩不出什么创意和花样来。
决定企业促销效果主要因素有两个:
1. 促销做的准:在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式;
2. 促销做的到位:对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。
第一节 通路促销
新品上市,通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货,并出让他们仅有的柜台空间,摆放新品,通路促销是一个有力的武器。
新品上市可采用的通路促销手法为:
1. 经销商新品订货会
2. 经销商价格折扣促销
3. 经销商销售竞赛
4. 批发商进货搭赠
5. 批发商订货会
6. 批市陈列奖励
7. 零店铺货奖励
8. 随箱附赠刮刮卡
9. 箱皮回收
10. 零店陈列奖
通路促销的执行单位通常是企业销售部门。
以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点
(一) 经销商新品订货会
活动内容简述:邀请全部的经销商参会,通过新品的演示介绍,现场订购的优惠政策,鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。
活动适用范围:
新品上市要求迅速铺进经销商网络,营造全面上市气氛。取得大量订单,迅速回笼资金。
由于新品上市订货会费用较大,一般用于战略性新产品的上市。
活动方案撰写要点:
订货会实施方案的一般步骤。
1. 确定经销商参会人数。根据上市范围锁定参会经销商人数,以备后续订房、订餐位等一系列工作。
2. 确定会议议程, 如会议议程包括:签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。
3. 确定费用预算。费用预算的主要开支项目:会务费(包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等);经销商路费、现场布置费用(展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作,彩旗、条幅、升空气球租金等);媒体报导费用(邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等);临时人员劳务费;其它费用。
4. 确定会议准备事项。 物品准备包括:印制会议手册和订货单,样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等。
工作事项准备包括:成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。
5. 会议召开。按当日会议议程进行。
6. 会议结束,安排欢送经销商,会议现场物品回收,撤离酒店
活动执行要点:在订货会的执行中,应特别关注如下要点:
1. 虽然已经初步确定参会经销商人数,但仍会有人缺席,有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订,防止出现房间不够或空置。
2. 订货会现场布置应作到:酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛;酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌;酒店前台要有厂家人员接待来客;会场门口要有产品标准 >标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板;会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。
3. 会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理,主席台就坐公司主要领导。
4. 经销商要有会议手册,内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人(包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人)、接待电话、酒店房间安排等。
5. 订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量,并查对该经销商历史销量,计算月度平均销量,看订单数量是否与之相符,若订单量高出平均销量数倍,则可能出现虚假订单。
6. 会后核对礼品发放清单,并与会务计划对比,计算实际发放量,审验库存数量。差异较大,追究相关人员责任。
7. 进行同级别酒店会务费的询价对比,核对使用数量,如房间入住天数,菜单菜品、酒水数量,展板制作费,气球、展台等物品的租金。如差异较大,追究相关人员责任。
活动执行中常见的问题:
一、虚假订单。
部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符,甚至出现只订货不提货的情况。
解决方案
订货会后,业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较,发现差异较大订单,剔出进行二次订货追踪,并在提货限定时间允许其修订订货量,保证每张订单不夸张,不落空。
二、奖品流失。
订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动,会中将准备一定数量较为贵重的礼品,由于会场人员流动性大,工作人员忙乱或本身有贪污行为,都有可能造成奖品流失。
解决方案:
1. 委派专人集中管理会议礼品,可在酒店设立会务组单独房间,存取礼品。
2. 建立会议纪要,内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量 、中奖人等情况,并盘点礼品库存,杜绝礼品流失
三、会费流失。
会务费用支出项目较多,且数目较大,易于形成发票虚开、吃拿回扣等。
解决方案:
反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算,建立物品、服务询价机制,对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录,并盘点库存剩余品,形成严格管理态势,减少费用流失。

 
 
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